2月22日，“大國(guó)家居 中國(guó)美沃——美沃2022品牌戰(zhàn)略峰會(huì)”在佛山舉辦，美沃門窗重磅發(fā)布“超性能”營(yíng)銷戰(zhàn)略，提出“大國(guó)門窗 中國(guó)美沃”全新品牌口號(hào)，并在門窗行業(yè)推出了標(biāo)準(zhǔn)套餐計(jì)價(jià)模式全屋門窗19800超國(guó)標(biāo)套餐。以超國(guó)標(biāo)產(chǎn)品性能的配置，搭配擊穿行業(yè)底價(jià)的套餐價(jià)格，為消費(fèi)者打造省心、省力、省錢的一站式系統(tǒng)門窗選購(gòu)方案。

01

回顧

MEVO

美沃門窗“超性能”營(yíng)銷戰(zhàn)略啟航，

重磅發(fā)布全屋門窗19800超國(guó)標(biāo)套餐

根據(jù)2022年《中國(guó)全屋門窗普惠發(fā)展白皮書》，更換門窗正在成為裝修必選項(xiàng)，同時(shí)全屋更換占比最大。消費(fèi)者對(duì)門窗選購(gòu)由以往的盲目從眾到更為理性和主動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品性能和價(jià)格尤為關(guān)注。洞察到消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，美沃門窗率行業(yè)之先重磅發(fā)布19800超國(guó)標(biāo)套餐。

“傳統(tǒng)觀念里，套餐=降品質(zhì)=低價(jià)促銷”，在美沃看來(lái)，年輕化消費(fèi)群體，不僅希望一站式搞定門窗定制，同時(shí)也希望門窗定制的每一個(gè)產(chǎn)品配置都是超乎預(yù)期的。參照美沃門窗發(fā)布內(nèi)容，美沃“超性能”營(yíng)銷戰(zhàn)略旨在打造“超性能全屋門窗新標(biāo)桿”的品牌定位，以“超國(guó)標(biāo)、超優(yōu)價(jià)、超顏值、超省心、超效率”的超國(guó)標(biāo)套餐，致力兌現(xiàn)“極致性價(jià)比國(guó)民門窗”的用戶價(jià)值，滿足大眾對(duì)全屋系統(tǒng)門窗的普惠需求。

為了更好地匹配門窗定制剛需，美沃最終確定了“超國(guó)標(biāo)、超性能、超優(yōu)價(jià)”和“超省心”的套餐設(shè)計(jì)思路，并以“每個(gè)產(chǎn)品配置均為消費(fèi)者的必需需求；平方數(shù)、配件數(shù)能滿足大部分消費(fèi)者基本需求；高質(zhì)產(chǎn)品超優(yōu)價(jià)，節(jié)能低碳超享受；企業(yè)最大化讓利消費(fèi)者”的套餐設(shè)計(jì)法則，“無(wú)坑無(wú)套路、高質(zhì)超優(yōu)價(jià)”！美沃19800超國(guó)標(biāo)套餐包含了15㎡固定扇面積、2個(gè)開啟玻扇和2個(gè)開啟紗扇，同時(shí)提供增值服務(wù)，加2999元，即送一套價(jià)值6999元高端入戶門。據(jù)悉，同樣配置的產(chǎn)品組合在系統(tǒng)門窗行業(yè)的均價(jià)都在36000左右，美沃通過(guò)規(guī)模化、智能化生產(chǎn)達(dá)到供應(yīng)端成本縮減的效果，并合理讓出企業(yè)利潤(rùn)，以期真正促進(jìn)系統(tǒng)門窗普惠發(fā)展，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于系統(tǒng)門窗的普遍認(rèn)知。

02

解讀

MEVO

美沃門窗首推行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)套餐計(jì)費(fèi)模式，

全屋門窗19800承載了哪些含義，背后有何深意？

家居行業(yè)所熟知的標(biāo)準(zhǔn)套餐計(jì)費(fèi)模式來(lái)自衣柜定制行業(yè)2018年推出的19800套餐，以19800元22㎡拼柜類的套餐模式擊破定制家居行業(yè)消費(fèi)價(jià)格虛高和價(jià)格不確定兩大頑疾，降低消費(fèi)者決策成本。在定制家居不斷迭代升級(jí)到整家定制模式的今天，門窗行業(yè)還處在野蠻生產(chǎn)的階段，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，留有巨大的升級(jí)空間，也是整家定制難以整合的障礙。門窗行業(yè)的模式創(chuàng)新成為企業(yè)突破自身局限的必答題。

1、低關(guān)注度、高卷入度、非標(biāo)耐用品的行業(yè)屬性導(dǎo)致用戶決策成本高昂

門窗行業(yè)是低關(guān)注度、高卷入度的非標(biāo)耐用品。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，沒有裝修需求時(shí)對(duì)門窗的關(guān)注度幾乎為零，而一旦需要裝修換窗，就需要投入大量的時(shí)間精力去了解產(chǎn)品信息和價(jià)格對(duì)比，用戶選購(gòu)所付出的時(shí)間、精力與資金成本高昂。

中國(guó)系統(tǒng)門窗行業(yè)仍處于中前期。市場(chǎng)局面散小低雜，多層級(jí)自由競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出大市場(chǎng)小企業(yè)的局面。行業(yè)集中度不足導(dǎo)致門窗行業(yè)魚龍混雜，缺少評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，大量無(wú)良商家利用信息不透明的投機(jī)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格上大做手腳，侵害消費(fèi)者權(quán)益。行業(yè)整體的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)對(duì)用戶體驗(yàn)造成極大的傷害。

3、消費(fèi)者行為趨于理性，消費(fèi)需求趨于產(chǎn)品綜合性能和產(chǎn)品價(jià)格

門窗行業(yè)的不透明讓消費(fèi)者費(fèi)心、費(fèi)力、費(fèi)錢，這種無(wú)序的狀態(tài)刺激了消費(fèi)者越來(lái)越精明理性。社交媒體的發(fā)展也為消費(fèi)者進(jìn)一步了解門窗產(chǎn)品信息和互相交流提供了平臺(tái)。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)自我主動(dòng)搜索學(xué)習(xí)，做綜合比較、對(duì)應(yīng)比價(jià)。以往終端門店點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，系統(tǒng)門窗不系統(tǒng)的營(yíng)銷方式的短板就逐漸顯現(xiàn)，系統(tǒng)門窗綜合性能、各產(chǎn)品的功能指數(shù)有了更高的要求。以往不透明的價(jià)格體系也讓消費(fèi)者對(duì)于比價(jià)更為在意，消費(fèi)者的需求日益注重系統(tǒng)門窗的性價(jià)比。

4、美沃19800，超國(guó)標(biāo)本質(zhì)是以高維打低維，用良幣驅(qū)逐劣幣

系統(tǒng)門窗行業(yè)占中國(guó)整體門窗行業(yè)僅有1%左右。消費(fèi)者對(duì)于系統(tǒng)門窗缺乏足夠的認(rèn)知概念，如何更好地推動(dòng)整體行業(yè)的發(fā)展，普及消費(fèi)者認(rèn)知，唯有植根用戶最根本的需求——更好的產(chǎn)品，更低的價(jià)格，更優(yōu)的服務(wù)。美沃19800超國(guó)標(biāo)套餐，不是低價(jià)促銷，而是對(duì)用戶價(jià)值的回歸。其本質(zhì)是通過(guò)更高維度的產(chǎn)品配置完成對(duì)市場(chǎng)低端產(chǎn)品的阻擊，也即用良幣驅(qū)逐劣幣，通過(guò)普惠性產(chǎn)品套餐實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)門窗的受眾增加。

美沃19800超國(guó)標(biāo)套餐通過(guò)三大免費(fèi)升級(jí)，回歸極致性價(jià)比，滿足用戶普惠性需求，擊穿信息不透明，信用不傳遞的行業(yè)頑疾：

1) 超性能：產(chǎn)品性能全面超越國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品鋁材厚度達(dá)2.0mm，比國(guó)標(biāo)1.8mm更厚，安全、抗風(fēng)性能更顯著。同時(shí)采用垂直等溫線的雙斷橋，對(duì)比普通斷橋，隔音、節(jié)能性能更顯著。防水材采用更密的地漏方式，水密、密封性能更顯著。此外在隔熱性能、隔音性能、密封性能、抗風(fēng)壓性能、耐用壽命等全面超越國(guó)標(biāo)。讓消費(fèi)者對(duì)性能參數(shù)可視、可比、可感、可證，真正意義上達(dá)到綜合性能的提升。

2) 超優(yōu)價(jià)：正如小米剛推出市場(chǎng)時(shí)價(jià)格屠夫一般的存在，美沃19800元的定價(jià)，遠(yuǎn)低于同套餐36000的行業(yè)均價(jià)。但值得注意的是，美沃的超優(yōu)價(jià)，不是為了促銷，而是通過(guò)打破行業(yè)不透明帶來(lái)的價(jià)格虛高，通過(guò)規(guī)?；?、智能化生產(chǎn)達(dá)到供應(yīng)端成本縮減的效果，并合理讓出企業(yè)利潤(rùn)，讓利消費(fèi)者以普惠價(jià)格推廣系統(tǒng)門窗。

3) 超省心：打造“專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心、高效”的承諾服務(wù)體系。由營(yíng)銷模式創(chuàng)新倒逼自身服務(wù)體系的提升，通過(guò)深耕門窗行業(yè)的專業(yè)知識(shí)與技能，來(lái)承接用戶門窗定制需求，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作方式，細(xì)心負(fù)責(zé)的工作態(tài)度以及高效快速的服務(wù)流程讓消費(fèi)者選購(gòu)更省心，服務(wù)更舒心。

5.商業(yè)的本質(zhì)是打破信息不對(duì)稱，信用不傳遞。

19800超國(guó)標(biāo)套餐，本質(zhì)上是通過(guò)套餐計(jì)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化革新門窗行業(yè)原有的商業(yè)模式。門窗行業(yè)廠商端信息太雜、價(jià)格混亂、服務(wù)低效、流程繁瑣、產(chǎn)品重疊等弊端，與消費(fèi)者端對(duì)于多樣化、個(gè)性化、定制化、便捷化需求的矛盾，兩者信息不對(duì)稱、不透明，信用不傳遞，導(dǎo)致行業(yè)無(wú)序發(fā)展。19800是對(duì)品牌信任體系的重構(gòu)，通過(guò)計(jì)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)避定價(jià)不透明，通過(guò)產(chǎn)品套餐化，匹配用戶需求，減少用戶自行檢索和信息對(duì)比的成本，從而建立起兩者的信任溝通。

1、門窗行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是最大難題。

門窗行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致對(duì)于人員的依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量不可控因素多，從而使得用戶體驗(yàn)和行業(yè)整體效率都較低。與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化程度低進(jìn)一步限制了整體行業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化不解決，規(guī)模越大，問題越大，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力要求越高。<